İtibar Yönetimi Ne Sağlar?

“İtibar kazanmak” zorlu ve zaman alıcı bir süreç olmasına rağmen, “itibar kaybetmek” bir o kadar kolaydır.

Bu nedenle kurumlar ve hatta bireyler günümüz koşullarında saygınlıklarını, güvenilirliklerini ve bilinirliklerini arttırmak için yalnızca televizyon kanalları, reklamlar ya da gazetelerle değil, aynı zamanda internette ve sosyal medyada da bu süreçleri yönetme ihtiyacı duyuyorlar.

Dijital mecralarda ‘marka’nın itibarını yönetmek, markaya daha hızlı ulaşabilmek, marka danışmanlarından ya da yetkililerinden hızlı cevap alabilmek, marka algısını esneklik açısından etkileyen, süreç ve zaman yönetimini de destekleyen önemli adımları oluşturuyor.

“Online itibar yönetimi” nedir?

Online itibar yönetimi; “Kurum, marka, ürün, servis ve kişilerin dijital dünyadaki itibar ve algılarının doğru şekilde yönetimini hedefleyen çalışmalar bütünü” olarak ele alınıyor.

Online itibar yönetimi (online reputation management), arama motoru optimizasyonundan bilişim hukukuna, iletişimden müşteri ilişkileri yönetimine kadar birçok farklı konuda uzmanlık gerektiriyor.*

“Şeffaflık, açıklık, tutarlılık, hesap verebilirlik, katılımcılık, etkinlik” gibi iyi yönetim ilkeleri doğrultusunda kurum uygulamalarının iyi tanıtılması için sürekli çaba göstermek itibar yönetimi açısından oldukça önem taşıyor.

İtibar yönetiminde kurumsal söylem ve eylem tutarlığının, kurum misyonu, vizyonu ve değerleri ile bağlantısının kurulması gerekiyor. Marka yönetimi, saha yönetimi, medya ilişkileri, online ve organizasyonel iletişim araçlarını doğru kullanarak başarılı bir yönetim gerçekleştirmek mümkün.

İtibarı iyi yönetebilmek için kurumlar, ürün ve hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmak için özel çabalar gösteriyor.

Kurumlarda başlı başına bir fonksiyon haline gelen, stratejik bir yönetim anlayışıyla uygulanması esas olan itibar yönetimi süreci, kurumun değerlerinin çalışanlara, müşterilere uyumlu ve tutarlı olarak yansıtılması açısından gerekli. (Çağdaş, 2001).

İtibarı zedeleyecek durumları önceden öngörerek önlem almaya çalışılması, acil durum planlarının hazır tutulması ve risk gerçekleştiğinde hızlı ve doğru hareket edilebilmesi için itibarına önem veren şirketlerin risk yönetimine de önem vermeleri şart.

İtibarı zedeleyecek bir durum ortaya çıktığında kurumun sorumluluğu kabullenmesi, durumla ilgili bilgilerin ilgili taraflara şeffaf bir şekilde paylaşılmasına önem verilmesi, varsa sorumlulara gerekli yaptırımların uygulanması veya kurumdan uzaklaştırılması, durumun süratle düzeltilmesi için gerekli faaliyetlerin hayata geçirilmesi beklenir.

İtibar açısından en önemli risk alanları arasında;

• Çalışma şartlarının işçi ve çevre sağlığına zarar vermesi,
• Ürünün veya hizmetin beklenmedik etkilerinin sorun yaratması,
• Tasarım hatası nedeniyle ürünlerin geri toplanması,
• Kurumsal yönetişim konusundaki sorunlar,
• Haksız rekabet ortamının oluşması,
• Etik olmayan davranışların ortaya çıkması,
• Satılan ürüne servis verilememesi,
• Hükümet politikalarının değişmesi yer almaktadır.

Bu alanların her biri için risk planlamalarının yapılması kurumsal itibarı korumak için gerekliliktir.

“Ölçül(e)meyen performans geliştirilemez.”

İç, dış paydaşlar, demografik bilgiler eşliğinde oluşturulan kriterler göz önünde bulundurularak itibarı ölçmek mümkün. Her bir sürecin yönetiminde olduğu gibi itibar yönetimi sürecini de düzenli olarak ölçmek gerekir. Ölçümleme ve analiz, iletişim faaliyetlerinin başarısı ya da başarısızlıklarını anlamak ve değerlendirmek bakımından büyük önem taşır.

Hizmet sonrası ortaya çıkan bir sorunun çözülmesi her zaman kolay olmayabilir. İşte itibar yönetiminin en önemli iki boyutu olan ve aralarında mantıklı bir bağ bulunan kimlik ve imaj kavramları bu noktada büyük önem taşır.

Örneğin; bir hazır traş bıçağı şirketi, AIDS/HIV virüslerine karşı geliştirilmiş ürün imal eden şirketler arasında, kendisini lider olarak lanse ediyor ve aynı şekilde müşteriler de bu şirketi tıbbi yönden inanılır, güvenilir ve yeterli buluyorlarsa bu durum kimlik ve imaj arasındaki uyumun bir göstergesidir.

Schultz & Werner, 2005 yılında yaptıkları bir çalışmada, kimlik ve imaj arasındaki bu uyum, kurumun itibarını ve markasını güçlendireceğini, itibar yönetiminin amacının da, kimlik ile imaj arasındaki bu uyumu geliştirmek olduğunu, bunu başarmanın yolunun, organizasyonun değerlerine sahip çıkarak, bunları güçlendirmekten ve sadık çalışanlara sahip olmaktan geçtiğini söylemektedirler.

Fransız DuPont şirketi, 1946 yılında “teflon” adında yapışmaz tavayı icat etti. Çevre kuruluşu Environmental Working Group’a (EWG) göre, DuPont şirketinin üretim tesislerinde kullanılan ‘Perflurooctanoic Acid’ (PFOA) maddesi yani teflon kaynaklı atıkları ABD’nin çeşitli eyaletlerinde su kirliliğine yol açtı. Bu durum ABD nüfusunun %99’unun vücudunda çeşitli oranlarda PFOA bulunmasına neden oldu. EWG (2012 verilerine göre), DuPont’un fabrikalarının bulunduğu bölgelerdeki halkın sağlık durumunu takip etmek için 200 milyon dolardan fazla para harcamak zorunda kaldığını bildirdi. Ayrıca Fransız DuPont şirketi’nin geliştirdiği ve yapışmaz mutfak ürünlerinin 2009’dan bu yana üretimde kullanılan teflonun yapısındaki ‘GenX’ isimli maddenin de, laboratuvar hayvanları üzerindeki deneylerde kanser, kısırlık, karaciğer ve böbrek bozukluğu gibi kusurlara neden olduğuyla ilgili raporlarla ilgili haberler 2016 yılında basında oldukça yankı bulmuştu. Bu örnekler dünyadan ve ülkemizden farklı vaka’larla daha da çoğaltılabilir.

İtibar yönetimi süreci, çalışan bağlılığından, müşteri sadakatine, karlılıktan, verimliliğe kadar bir çok konuda “insanı” merkeze alır ve ilerler.

Hedeflediği gruba/kitleye saygı duyan ve bunu yansıtan, söylem ve eylem birliği içinde, tutarlı, fayda yaratma amacı taşıyan, gerçekten bir faydaya hizmet ederken bunu marka bilinciyle de destekleyip yansıtabilen ve hatalarından ders alıp düzeltme yoluna giden kurumların itibarlarını büyütmeye devam edecekleri aşikardır.

William Shakespeare’in söylediği gibi; “İtibar, itibar, itibar! Ölümsüz yanımı kaybedersem, geriye ne kalır ki?”

Kaynaklar

1. http://www.radikal.com.tr/yazarlar/ertan-acar/kurumsal-itibar-yonetimi-nedir-1485523 – Kaynak Erişim Tarihi: 04.09.2017
2. http://www.arge.com/wp-content/uploads/2013/02/itibaryonetimi.pdf – Kaynak Erişim Tarihi: 04.09.2017
3. http://webmail.akademikbakis.org/eskisite/sayi11/makale/itibar.pdf – Kaynak Erişim Tarihi: 04.09.2017
4. http://www.hurriyet.com.tr/the-intercept-teflondaki-genx-maddesi-hastalik-yapiyor-40065495 – Kaynak Erişim Tarihi: 04.09.2017
5. http://www.aykut-coban.com/yayinlar/makaleler/Cok_Uluslu_Sirketler_Ekolojik_Zarar_Ilis.pdf – Kaynak Erişim Tarihi: 04.09.2017
6. SCHULTZ, HB & WERNER, A. (2005). Reputation Management. http://www.oup.com – Kaynak Erişim Tarihi: 04.09.2017
7. ÇAĞDAŞ, C. (2001). En Zoru İtibar Yönetimidir. http://www.reklamverenlerdernegi.org – Kaynak Erişim Tarihi: 04.09.2017
8. * http://www.trendweek.com/online-itibar-yonetimi – Kaynak Erişim Tarihi: 25.10.2017